+7 (861) 299-51-94

08 декабря в 12:51

Идея провести личное расследование на тему рекламных модулей пришла случайно и вследствие стечения двух обстоятельств. Во-первых, я нашла у себя дома архив самых разных журналов прошлых лет. Во-вторых, я прочитала книгу «Огилви о рекламе» Девида Огилви, где автор советует присмотреться к рекламным модулям журналов. Вот и я решила присмотреться к рекламным модулям ELLE 2005 года. А чуть позже возникло желание сравнить его с современным номером этого же журнала.
Я собрала статистику по отраслям рекламируемых товаров и типу рекламных модулей и представила ее в виде диаграмм. Конечно, деление по типу я делала по своему усмотрению 🙂 Оно может показаться немного условным.

Итак, для сравнения взяты два номера журнала ELLE: март 2005 и ноябрь 2010.

Для начала немного статистики.

ELLE март 2005

ELLE ноябрь 2010

В журнале 2005 года можно отметить несколько интересных деталей. Я встретила рекламный модуль духов известного бренда, который был весь в пикселах. То есть фото было недостаточно велико для формата модуля: его просто растянули и отправили в печать. Часто слоганы в рекламных модулях не переведены на русский. Сейчас, например, рекламодатели обязаны переводить, но все еще стесняются русского текста и прячут его за звездочками внизу или сбоку. В одном модуле телефон рекламодателя был указан без кода города. Логично предположить, что телефон был московский. Но такое отношение к собственным контактам смущает.

В 2010 году увеличился процент рекламных блоков с минимумом текста. Это меня удивляет, ведь это журнал, и если написать интересный текст, то у читателя будет на него время. Весь журнал — это текст и фото. И если текст интересный, а фото красивые, какая разница, рекламный этот текст или нет? Чем интереснее ваш текст, тем больше времени читатель уделит вашему модулю. Мне иногда кажется, что не писать текст для рекламного модуля, это все равно, что пускать рекламу на телевидении без картинки или без звука. Теряется часть заинтересованной аудитории.

Можно возразить, что, например, рекламные модули парфюмерии часто несут настроения и образ через фото или рисунок. Но разве нельзя добавить настроения через текст? Любовные романы прекрасно передают самые разные сильные эмоции и образы, не так ли? 😉 И если вы хотите избежать текста в модуле, почему тогда не добавить пробник, чтобы не быть голословными? Лично я очень люблю пробники. Мне значительно проще решиться на покупку крема или парфюма, когда я уже пробовала их. И в 2010 году, в отличие от 2005 года, в журнале ELLE есть два модуля с пробниками, что показательно.

Меня радует, что процент модулей с нечитаемым текстом в 2010 году сократилось на 6%, но немного огорчает, что количество модулей-статей сократилось на 4%. Я склонна объяснять это тем, что общее количество модулей увеличилось более чем в полтора раза, а самым популярным модулем был и остается «Фото+Лого/слоган».

Однако и в 2005, и в 2010 годах к размещению статей чаще всего прибегают клиники пластической хирургии и косметологии. Мне кажется, что такие модули особенно подходят для них. Решение сделать операцию вынашивается не один месяц, взвешиваются за и против, выбирается авторитетная клиника, ведь дело нешуточное. И статья в журнале — отличный способ показать вашему потенциальному клиенту, что вы эксперт в своем деле, что у вас опытные врачи или, например, что вашими услугами пользуются известные люди. И в случае с клиникой модуль со слоганом — не лучший выход, потому что логотип и слоган — не аргумент. Даже если вы известны.

Модули-статьи — лучшее решение при выводе на рынок нового продукта. Особенно с качествами, полезность которых очевидна не всем.
Часто в рекламных модулях автомобилей нет технических характеристик. Ведь не все, кто хочет купить авто, в курсе его технических параметров, даже если модель популярна. Да и лишний раз напомнить о них не мешало бы, есть же у автомобиля особенности или преимущества. И даже если нет, то простое описание основных параметров дало бы читателю повод ознакомиться с ними и запомнить на будущее, потратить чуть больше времени на рекламный модуль. К слову, в 2005 году единственный автомобильный модуль был без характеристик, а вот в 2010 некоторые модули давали понятие о базовой комплектации и цене на нее.

Интересно, что в 2005 практически не рекламировались бренды одежды и обуви, а в 2010 году они сравнялись по количеству рекламных модулей с лидером — парфюмерией. Кроме того, в 2010 году стали более активно рекламировать автомобили и магазины. Увеличился процент рекламы ювелирных брендов, добавилась и завоевала достаточно большую долю реклама часов. Появилась такая категория как алкогольные напитки. Думаю, это связано с теми ограничениями на рекламу алкоголя, которые были введены в последние годы. В целом в 2010 году расширился список отраслей рекламируемых товаров.

Интересно посмотреть, как изменились образы, которые бренды использовали в своей рекламе в 2005 и 2010 годах. Заметны изменения характера бренда и, скорее всего, целевой аудитории.

2010/2005

Далее я хочу привести примеры рекламных модулей с делением по годам и категориям. Большая их часть была сфотографирована, чтобы создать эффект непосредственного просмотра журнала.

ELLE март 2005
Понравился модуль элитной парфюмерии. Рекламодатель не поленился не только создать настроение у читателя, но и в то же время подчеркнуть премиальность своего предложения, ведь даже флаконы у этих духов изготавливаются из французского хрусталя с использованием позолоты и полудрагоценных камней. Замечу, что в целом структура модуля довольно проста: заголовок, текст и фото товара. Но это эффективная структура: фото притягивает взгляд, заголовок интригует, текст удерживает и поясняет.

Рекламный модуль Пежо симпатичен, несет в себе идею и в нем есть фото товара, но мне он кажется странным по одной причине: нет характеристик автомобиля.

Вот пример двух рекламных модулей клиник. У меня лично складывается ощущение, что клинике с первого модуля нечего сказать. А вот вторая, хоть и печатает заголовки белым по розовому, но рассказывает мне о всех новых технологиях, которые они используют, приводит цитаты известных дам-клиенток, а так же сообщает новость, что они стали номинантом престижной акции.

Удивляет любовь рекламодателей к повернутому перпендикулярно тексту. Они пытались повертеть в руках четырехсотстраничный журнал? Его и читать-то можно с трудом 🙂 Нет, я понимаю, что это должно привлечь внимание. Но вот читать повернутый текст невозможно.

Внизу три модуля на эту тему. Первый мало того, что повернут, еще и текст в нем напечатал белым по голубому. Дорогой и красивый модуль собрания (с волком с одной стороны и с пачкой сигарет и текстом с другой) всем хорош, кроме мелкого текста на полосатой подложке. А на последнем модуле текст не просто повернут, он еще и волной. Причем главное конкурентное преимущество как раз содержится в нем.

Очень хочу показать вам стыдливых рекламодателей. Они делают модуль в дорогом журнале, берут красивое фото, пишут текст, а потом делают его совершенно не читаемым, как будто стыдятся простого текста.

Может показаться, что все было не очень гладко в 2005 году, но на самом деле было много удачных модулей со статьями и советами по использованию продукта, описания клиник и салонов красоты. Просто глаза режет, как правило, не самое хорошее. Самое хорошее читается и мотается на ус 🙂

ELLE ноябрь 2010
2010 год порадовал пробниками, о которых уже была речь выше, и инновациями в рекламе, такими, как дополненная реальность. В этом модуле использована именно эта технология. Поднеся модуль к веб-камере, можно посмотреть видео-ролик на сайте рекламодателя.

Примеры модулей с пробниками. Замечу, что модуль духов не был в полном смысле пробником, то есть содержал не мини-пакетик с духами, а имел ароматную вставку. Но это не умаляет его достоинства, потому что весь журнал благоухал этими духами, что не могло не запомниться.

Интересный, хотя, возможно, и не новый прием, был использован в рекламе фотоаппарата. На развороте разместился модуль с рассказом девушки о ее путешествиях со множеством фото. Текст скорее был художественным, чем отличался от обычных рекламных, при этом он рассказывал об удобствах этого фотоаппарата и его преимуществах.

В рекламе марки сигарет рекламодатель удачно решил поиграть с читателем. Сигаретные бренды вообще не скупятся на рекламу в журналах, так как их рекламные возможности все больше ограничиваются. В этом рекламном модуле читателю предлагается оторвать специальную ленту по перфорации (такую часто используют в картонных упаковках) и раскрыть до этого запечатанный модуль. Честно признаюсь, я люблю вскрывать коробки по такой ленте. Да и после такого интригующего начала трудно не ознакомиться с содержанием модуля.

Пример модуля-статьи, который используется для вывода нового продукта на рынок. Что такое зеленый кофе было для меня загадкой, разгадывать которую самостоятельно было бы лень. Но, случайно наткнувшись на модуль с ответом на эту загадку, хочется прочитать, чтобы потом всем объяснять суть полезности 😉 Хотя зря рекламодатель выбрал для основного текста серый цвет. Черные буквы не испортили бы впечатление, зато облегчили бы чтение.

Очень понравился мне этот модуль. Он настолько в стиле журнала, в котором печатается, что не сразу поймешь, что это реклама. Модные журналы любят печатать такие подборки аксессуаров с комментариями. А тут рекламируется смартфон.

Также удачно мимикрирует под редакционные материалы реклама нижнего белья. Рекламодатель разместил модули с фотографиями и комментариями, во что одеты модели (в духе гида по стилю, но уже с указанием цены).

Пример рекламных модулей со статьями косметологических клиник.
На первых двух фотографиях рекламные модули одной и той же клиники, но направленность статей разная: в одной внимание сфокусировано на личности хирурга, во второй — на известных клиентах.
Тему личности хирурга продолжает и следующий модуль уже другой клиники. Стильное фото и броскую фразу портит только печать белым по черному еще и впритык к середине разворота, что усложняет чтение.

Так как 2010 год у меня получился более объемным по содержанию (так уж вышло), менее удачные примеры будут россыпью с короткими комментариями 🙂

Загадка этого модуля в том, что звездочка стоит около русской фразы в центре, а в качестве пояснения идет английский слоган мелким шрифтом в низу страницы.

Модуль в стиле 90-х годов двадцатого века 🙂 Других ассоциаций просто нет.

Нечитаемая подборка

И мой фаворит — модуль-демотиватор с асимметричной грудью 🙂

В заключение скажу, что после прочтения «Огилви о рекламе» не могу больше спокойно читать какие-либо журналы. Мне кажется, что больше времени я уделяю рекламным модулям, чем статьям. В связи с этим, а так же в надежде на лучшее будущее рекламы, я надеюсь, что интересных рекламных модулей будет все больше 🙂 И пробников. Как же без них? 🙂

Запрос на создание приложения